Professione Brand Journalist: Zacchetti e la nuova corporate communication

Cosa fa un brand journalist e come affaritaliani.it crea valore con "Corporate"
 

Da sempre in prima linea nell'innovazione dei linguaggi e dei format giornaistici, affaritaliani.it anche in questo 2022 che volge al termine è stata protagonista delle nuove forme di storytelling aziendale, implementate con la sezione "Corporate", di recente introduzione. 

Ne parla diffusamente anche il nostro vicedirettore, Lorenzo Zacchetti, nel suo libro "Professione Brand Journalist" (Ledizioni, 213 pag., 16,90 € in cartaceo e 6,99 € in ePub). Il libro, che si avvale anche di prestigiosi contributi come quelli di Alberto Dal Sasso (past presidente di IAA - International Advertising Association Italy) e Vicky Gitto (founder di Gitto_Battaglia 22 e past president di ADCI - Art Directors Club Italiano) mette in luci origini e tecniche di una forma di giornalismo sempre più diffusa: il brand journalism.

Il brand journalism consiste nell'utilizzo degli strumenti professionali tipici del giornalismo per fare comunicazione d'azienda, sia essa dedicata a uno specifico brand, a un singolo prodotto o all'impresa in questione. Sta di fatto che questo particolare tipo di storytelling, nelle sue varie declinazioni, si è rivelato molto più efficace dell'advertising tradizionale, in quanto assolve alla necessità di comunicare non solo la qualità di una merce in vendita, ma l'universo valoriale alla quale essa fa riferimento, attraverso la "promessa" implicita al proprio target. Il Brand Journalist può entrare nella pianta organica di un'azienda, scelta sempre più frequente da parte degli imprenditori lungimiranti, ma anche lavorare per un soggetto terzo, specializzato nel settore.

In questo brano, tratto dal libro di Lorenzo Zacchetti "Professione Brand Journalist - Perché le aziende non possono più farne a meno", si delinea proprio questo ambito, con riferimento anche al successo di Corporate, sezione specializzata di Affaritaliani.it.

Il brand journalist in redazione – La case history di Affaritaliani.it e “Corporate”

Inserire in azienda uno o più giornalisti ai quali affidare le attività di brand journalism è sicuramente la scelta più lineare, in quanto presenta notevoli vantaggi. Far parte di una squadra infatti facilita la conoscenza e l’assimilazione dei valori aziendali che vanno raccontati al pubblico, accelera l’interazione con gli altri professionisti del settore comunicazione in organigramma e più in generale con le funzioni aziendali che hanno il compito di fissare gli obiettivi, ma anche con i livelli operativi che hanno il compito di agire per conseguirli. Inoltre, dato da non trascurare, è più semplice mantenere il controllo di riservatezza sulle informazioni sensibili che è opportuno diffondere al proprio interno, ma non a chiunque stia fuori (a partire ovviamente dalla concorrenza).

Fatto salvo quanto detto nel paragrafo precedente sulla scarsa lungimiranza dei tagli alla comunicazione, bisogna però prendere in considerazione la possibilità che alcune aziende siano effettivamente necessitate a operare scelte diverse in termini di budget, anche a prescindere dalle incertezze economiche generate dalla crisi pandemica. In queste evenienze, una soluzione pienamente efficace è il ricorso a un partner esterno, che può essere un’agenzia specializzata o una testata giornalistica che nel suo staff presenti anche la funzione specifica del brand journalist. Lavorando per più committenti, queste due tipologie di soggetti applicano un’economia di scala che consente loro di produrre servizi di eccellente qualità, rimanendo in equilibrio economico. Pertanto, sono entrambe scelte che possono dare ottimi riscontri, a patto che ovviamente si ponderi bene la scelta del partner, e tenendo bene in conto una naturale differenza di fondo. Un’agenzia può dare un contributo determinante nella creazione di magnifici contenuti e interi prodotti editoriali ex novo, ma questi vanno poi lanciati e sostenuti affinché raggiungano i livelli di diffusione, credibilità ed influenza desiderati: questa operazione può essere molto dispendiosa sia in termini di tempo, che di investimenti in risorse umane e di soldi, col rischio di vanificare il risparmio determinato dall’outsourcing.

Una testata giornalistica già avviata e con il giusto grado di credibilità e brand-awareness garantisce invece un ingresso immediato sul mercato, oltretutto modulabile secondo le esigenze specifiche: il piano editoriale può tradursi in una serie di articoli a cadenza programmata, in speciali co-branded più o meno approfonditi o anche in un inserto che rappresenti una presenza fissa nella testata, anche se poi per sua natura viene aggiornato con una frequenza inferiore rispetto alle pagine di cronaca, politica ed economia.

Questi sono sono alcuni esempi di come una comunicazione aziendale possa realizzarsi in maniera disintermediata, anche attraverso la partnership con soggetti di più consolidata tradizione sul mercato dell’editoria. In questi casi (e specialmente con le testate giornalistiche) è però necessario fissare delle regole di ingaggio molto precise, nelle quali il lavoro del brand journalist sia nettamente distinto da quello della redazione giornalistica, sia sul piano delle relazioni interne che agli occhi del lettore, il quale va sempre informato della natura dei contenuti che sta leggendo. 

Affaritaliani.it, la prima testata giornalistica nativa digitale (nel lontano 1996), rappresenta una case-history molto interessante, anche in tema di narrazione aziendale. Il mio punto di vista è quello di chi è fortemente coinvolto, in quanto per alcuni anni mi sono occupato dei “progetti speciali” (definizione che nel gergo aziendale racchiudeva tutte le forme di paid content) e nel 2021 ne sono diventato il vicedirettore, affiancando il direttore e fondatore Angelo Maria Perrino.

Nel contesto di una più ampia riorganizzazione del giornale e della casa editrice, è nato “Corporate – Il giornale delle aziende”, un vero e proprio giornale nel giornale, che graficamente si presenta con una finestra nella home-page e poi una pagina dedicata, come sottosezione dello spazio riservato all’economia. In questo modo, Affaritaliani.it ha voluto dare il massimo risalto al prodotto giornalistico che nasce in collaborazione con le aziende-partner, separandolo dagli altri contenuti per correttezza verso il lettore, ma nel contempo evidenziandolo come contenuto in se' meritevole di lettura. Se in molti casi chi si definisce “brand journalist” non fa altro che riprendere comunicati stampa che hanno una finalità pubblicitaria nemmeno troppo velata, lo scopo di “Corporate” consiste invece nella pubblicazione di un vero e proprio giornale, con una sua linea editoriale, aree di interesse e approfondimenti indipendenti dall'agenda comunicativa delle aziende.

Nel contesto di una testata che fin dalla sua nascita ha avuto la copertura dei temi economici come un suo fiore all'occhiello, il progetto nei suoi primi sei mesi ha dato risultati eclatanti, con una crescita a tre cifre che ha permesso di centrare gli obiettivi del 2021 con largo anticipo sulla tabella di marcia (e nel 2022 c'è stata un'ulteriore crescita del fatturato, nota ex post dell'autore).

La chiarezza della collocazione grafica in pagina rispecchia la separazione anche fisica dei due staff: la redazione giornalistica e quella di “Corporate” lavorano in due stanze diverse, benché affiancate, dello stesso ufficio e soprattutto si rispettano a vicenda, evitando di entrare nel territorio altrui e così quindi dando sostanza pratica a tutti gli elementi teorici di deontologia e trasparenza delineati nelle pagine precedenti. 

L’estremo rigore giornalistico è fondamentale, perché se si cede alla lusinga di pubblicare falsità fuorvianti in cambio di soldi, allora ci si autoespelle dalla logica del giornalismo. Ribadendo il fatto che nell’era di Internet è illusorio pensare di avere segreti, in questo modo si distrugge anche il proprio appeal commerciale: se non sei una testata giornalistica seria, bensì qualcuno che si vende alle logiche della pubblicità, perché mai dovrei investire su di te in un progetto di brand journalism?

Proprio questo errore rappresenta l’inizio della fine per quei giornali i cui manager si fanno prendere dall’ansia di incrementare i ricavi con qualunque mezzo, commettendo errori fatali. Si finisce ben presto per essere considerati inefficaci e superflui, allo stesso modo di un certo advertising tradizionale. Per questo motivo, non sono da trascurare le riflessioni etico-deontologiche in merito a questo nuovo tipo di professionalità.

Il giornalista non può fare pubblicità, ma il brand journalist può utilizzare gli strumenti del giornalismo per fare comunicazione corporate, che non è pubblicità, è bene ricordarlo, ma che attiene agli stessi interessi.

Ciò, soprattutto in questa fase ancora iniziale, fa sovente alzare qualche sopracciglio, sebbene sia ormai consolidato il fatto che giornalisti possono andare a lavorare per le aziende come ufficio stampa, pubbliche relazioni o public affairs. Probabilmente ci sarà bisogno di qualche pronuncia deontologica specifica da parte dell’Ordine dei Giornalisti, per regolamentare un fenomeno ancora relativamente nuovo, ma i paletti costituiti dal rispetto dal lettore e dalla pubblicazione di messaggi chiari e mai fuorvianti già da oggi consente di tenere la barra dritta su questo versante. 

PROFESSIONE BRAND JOURNALIST

Autore e conduttore di “Brand Journalism”, la trasmissione radiotelevisiva diventata una vera e propria “masterclass” con tutti i professionisti e le case-history più interessanti del settore, Lorenzo Zacchetti prosegue con questo libro nell’opera di definizione di una nuova professionalità dei giornalisti.
Dopo anni di relazioni quantomeno difficili con gli interessi economici – talvolta nemici da combattere e in altri casi ispiratori occulti delle famose “marchette” – l’evoluzione del mercato ha reso necessario un cambiamento fondamentale: gli strumenti professionali dei giornalisti sono diventati indispensabili per le aziende, la cui comunicazione va profondamente ripensata alla luce della nuova realtà disegnata dalla disintermediazione. Imprese e prodotti vanno comunicati su un piano diverso, che coinvolga il target dal punto di vista emozionale, valoriale e anche etico, nell’ottica di quella “politicizzazione del marketing” che rappresenta un punto focale per l’autore, che conosce la professione del Brand Journalist per esperienza diretta. E di successo. Come tutti gli altri mestieri, non è per tutti: servono competenze che vengono precisamente descritte nel libro, a partire dal rigore nella ricerca della verità che rappresenta il primo dovere di ogni giornalista e che anche un Brand Journalist deve saper mettere in campo, pur lavorando per un’azienda e non per un editore tradizionale.

DATI BIBLIOGRAFICI
Autore: Lorenzo Zacchetti
Editore: Ledizioni
Pubblicato nel: aprile 2022
Formato: brossura, 213 p. – ePub
ISBN cartaceo: 9788855266789
ISBN ePub: 9788855266796
Prezzo cartaceo: 16,90 €
Prezzo ePub: 6,99 €

Per ordinarlo online: https://www.ledizioni.it/prodotto/professione-brand-journalist/

L'autore - Lorenzo Zacchetti

LORENZO ZACCHETTI - (Milano, 1972) è giornalista professionista. Dal 2021 vicedirettore di Affari Italiani, in precedenza ha svolto il ruolo di manager per una casa editrice che pubblicava 35 periodici “verticali” leader di settore (tra cui “Hurrà Juventus”, “Computer Idea” e “Rockstar”). Già direttore di “Eurocalcio” e numerose altre riviste, non solo sportive, ha scritto anche per TPI, Ilfattoquotidiano.it, il sito della Uefa, ESPN, Sky Sports UK e diverse testate italiane ed internazionali. Dopo aver lavorato come brand journalist in diversi ambiti, ha ideato e condotto il format radio-televisivo “Brand Journalism”. Esperto di comunicazione e marketing, ha fatto da consulente e PR officer per diverse aziende e soggetti politici. Questo è il suo quarto libro per Ledizioni, dopo La resa – Per amore della Lombardia (con Pierfrancesco Majorino), Cambiare il mondo con un pallone e Il candidato digitale – L’arte della campagna elettorale nell’epoca dell’Algocrazia e del post-Covid (con Gianluigi Bonanomi). Per Franco Angeli ha scritto Procurement rievolution. Perché il Chief Procurement Officer è oggi una delle funzioni più strategiche per l'azienda (con Fabio Zonta, nel 2022) e per Unicopli ha pubblicato Il calcio giovanile - manuale tecnico educativo per allenatori e giovani calciatori (2002). Attualmente è senior advisor di Accirculate, nonché membro del consiglio di indirizzo dell'ITS Angelo Rizzoli.