Rai, Salini: 'Rai 2 su target giovane'e per la pubblicità guarda al digitale

Nel 2018 la raccolta pubblicitaria della Rai, come recita il documento di bilancio consolidato, è stata di 631,1 milioni di euro, in calo del 2,5% rispetto al 2017. Nei primi cinque mesi del 2019 andamento ancora negativo, con un -3%, in base alle stime Nielsen, rispetto allo stesso periodo del 2018.

Come riporta ItaliaOggi con queste premesse, e senza la Champions League di calcio (che invece aveva nel 2018-19), ha perciò stupito molti la decisione di Rai pubblicità di aumentare le tariffe pubblicitarie del 5% per i suoi tre canali generalisti (che valgono l’81,8% di tutta la pubblicità Rai) dal prossimo autunno. Ma l’amministratore delegato della Rai, Fabrizio Salini, e di conseguenza Gian Paolo Tagliavia, amministratore delegato di Rai Pubblicità, hanno sviluppato un piano industriale 2019-2021 con obiettivi molto precisi sul fronte advertising.

Come spiegano documenti interni, infatti, i maggiori margini pubblicitari li offrirà il “riposizionamento di Rai 2 su un target più giovane”, con un lavoro affidato al direttore Carlo Freccero che però, a fine novembre, in base agli accordi presi, rimetterà il suo mandato dopo 12 mesi. Certo, ci sarà una offerta editoriale in generale più “centrata sui gusti del pubblico e i nuovi format”, ma tra le generaliste dovrà essere proprio Rai 2 “a presentare i maggiori incrementi” della raccolta pubblicitaria “grazie al l’ampliamento del target e degli investimenti sul prodotto”.

Quindi, sembrerebbe, il +5% dei listini dipenderà quasi esclusivamente dalla capacità attrattiva del palinsesto autunnale di Rai 2. Uscendo dall’universo dei tre grandi canali generalisti, l’a.d. Salini punta molto sulla nuova offerta di Rai 4, sul nuovo canale destinato a un target femminile, e sul merchandising legato ai canali kids Rai YoYo e Rai Gulp (canale che si concentrerà sul target 8-11 anni, semplificando parecchi il palinsesto e rivedendo i titoli in portafoglio). Se i tre generalisti valgono così tanto (516,5 milioni di euro nel 2018), i canali tematici Rai nello scorso esercizio hanno protetto nelle casse di Viale Mazzini circa 70 milioni di euro (11% sul totale).

Non bisogna poi dimenticare la spinta che dovrebbe arrivare dal digitale grazie agli investimenti su Rai Play (basti pensare alla operazione Fiorello) e dal portale unico delle news. E non sarà difficile fare meglio, poiché nel 2018 la raccolta di Rai sul web ha assicurato appena 11,3 mln di euro, con un misero +2,1% sul 2017.

Rai 4 dovrà presidiare il pubblico prevalentemente giovane e maschile (serie tv internazionali), mentre “il nuovo canale femminile avrà il compito di recuperare le quote di mercato derivanti dal superamento del modello come Rai Movie e Rai Premium, e presidiare così un segmento di pubblico fortemente profilato, con elevato appeal pubblicitario, e attualmente non presidiato dalla Rai”.

Il merchandising, fonte di reddito un po’ trascurata dal Servizio pubblico, sarà rivitalizzato: “È prevista una ricognizione dei titoli in portfolio per definire una lista di quelli particolarmente rilevanti dal punto di vista dello sfruttamento dei diritti. Per i nuovi titoli, invece, si valuterà in precedenza su quali destinare un incremento della quota di co-produzione includendo anche il potenziale commerciale in termini di merchandising”.

Quanto al digitale, detto di Rai Play, “è attesa una maggiore valorizzazione dei contenuti derivanti dal video on demand attraverso gli operatori delle tlc. Nuovi ricavi dovranno derivare anche dal canale YouTube della Rai e da quello Msn”.

Infine, sul fronte più prettamente organizzativo della concessionaria Rai Pubblicità, “sarà avvito un processo di migliore collaborazione con i centri media per una gestione più compartecipata de portfolio clienti al fine di individuare soluzioni personalizzate. Questo avverrà grazie a un unico punto di interlocuzione, facilitando così la gestione operativa e il trasferimento delle esigenze di investitori pubblicitari”. Insomma, tanta comunicazione su spazio fisico e su spazio virtuale, in una ottica cross-mediale.