Mondiali Russia 2018, mercato pubblicitario con ricavi extra a 2,4 miliardi $

Secondo le ultime stime del centro media Zenith, nel 2018 la presenza mediatica dei Mondiali di calcio in Russia trainerà la performance del mercato pubblicitario globale, con un ricavo complessivo di 2,4 miliardi di dollari. Una previsione che tiene conto sia dell’apporto degli investimenti extra legati all’evento sportivo, sia della riduzione della spesa pubblicitaria da parte delle aziende non interessate a dedicare budget ai Mondiali.

Per l’Italia l’apporto degli investimenti extra legati all’evento sportivo si stima intorno al +1%.

Come sottolineato da Zenith, i Mondiali di calcio si confermano una grande opportunità per tutto il settore della pubblicità. La manifestazione è infatti in grado di attrarre una vasta audience - circa 3,5 miliardi di persone seguono le partite in diretta in oltre 200 Paesi -, assicurando ampia copertura agli investitori pubblicitari in un periodo che per l’emisfero settentrionale corrisponde all’estate, fisiologicamente caratterizzata da basse audience televisive. A ciò si aggiunge la capacità dell’evento di catalizzare davanti alla TV un target come quello dei giovani, abituato a trascorrere la maggioranza del tempo fuori casa e più attratto dal consumo di altri media (es. mobile).

Il 40% del pubblico potenziale non seguirà le partite in diretta a causa della differenza di fuso orario e attuerà modalità di visione alternativa, ad esempio in differita oppure fruendo contenuti in pillola sui social media. Quest’ultimi assumeranno un ruolo importante anche nelle conversazioni e nei commenti pre e post-partita, momenti in cui i brand concentreranno la propria attività di comunicazione. In generale, i Mondiali genereranno traffico aggiuntivo sui siti di news, sport e sui motori di ricerca, trainando tutto il comparto della pubblicità online. Si ipotizza che anche la stampa quotidiana e l’Out of Home beneficeranno dell’onda positiva alimentata dall’evento.

Zenith ha poi stimato l’impatto dell’evento sportivo in Russia, dove i ricavi pubblicitari legati ai Mondiali raggiungeranno quota 64 milioni di dollari, pari al 2.1% della spesa pubblicitaria raccolta sul mercato russo in tutto il 2018, grazie anche alla programmazione delle partite in orari ideali per il Paese. Secondo il centro media, sarà la Cina il Paese che mostrerà l’incremento più significativo degli investimenti in pubblicità con 835 milioni di dollari raccolti dall’evento, pari all’1% dell’intero mercato pubblicitario nazionale. Sul mercato cinese sono pochi i brand ad avere all’attivo partnership consolidate con FIFA World Cup: da quest’anno, nonostante l’assenza sul campo della nazionale cinese, gli inserzionisti hanno deciso di invertire la tendenza e investire sull’evento in modo significativo.

Negli Stati Uniti il valore degli investimenti pubblicitari intorno ai Mondiali sarà di circa 400 milioni di dollari, pari allo 0.2% della spesa pubblicitaria annuale. La mancata qualificazione della squadra americana, per la prima volta in oltre tre decenni, unita a un fuso orario sfavorevole alle trasmissioni, ridimensionerà l’attenzione del pubblico statunitense.

“Ogni quattro anni la Coppa del Mondo influisce positivamente sul mercato pubblicitario globale e quest’anno contribuirà alla crescita degli investimenti con un +10%”, ha dichiarato Jonathan Barnard, Responsabile degli Advertising Forecasts di Zenith: “i Mondiali di Russia sono una vetrina importante per i brand, sia in TV che sui social media”.