Cinema, l'Italia premia Fuocoammare ma va a vedere Quo Vado? Ecco perché

L’Italia ha appena scelto come candidato all’Oscar Fuocoammare di Gianfranco Rosi, già premiato con l’Orso d’oro a Berlino, un film che, fino ad oggi, ha incassato 693.000 euro nelle sale cinematografiche. Nella stessa stagione Quo Vado? ha incassato quasi cento volte di più (oltre 65 milioni) ma nessuno si aspettava una sua candidatura. Nel 2012 il film The Artist di Michel Hazanavicius ha vinto più di 100 premi, tra cui l'Oscar per il miglior film, ma ha incassato negli Usa quanto Ice Age: Continental Drift ha incassato nel suo primo week-end. Nel 2015 il Grammy Award per il miglior album è andato a Morning Phase di Beck, che in un anno ha venduto due terzi delle copie che il secondo classificato, Beyoncé, ha venduto nel primo giorno di pubblicazione.

Nei due casi americani il lavoro premiato è il frutto di un singolo artista, mentre quello che ha avuto successo commerciale è il frutto di uno sforzo collettivo, notano Andrea Ordanini (Dipartimento di Marketing della Bocconi), Joseph Nunes (Marshall School of Business e Università Bocconi) e Francesca Valsesia (Marshall School of Business) in What Wins Awards Is Not Always What I Buy: How Creative Control Affects Authenticity and Thus Recognition (But Not Liking), di prossima pubblicazione su Journal of Consumer Research. La differenza tra i due film italiani è la stessa. “I suoi documentari”, scriveva Wired di Gianfranco Rosi all’indomani dell’Orso d’oro, “sono figli di una lavorazione completamente diversa rispetto a quella di qualunque altro film, una che passa per un uomo solo, lo stesso Rosi”.

Il controllo creativo ("la misura in cui la stessa entità si assume la responsabilità dell'intero processo creativo") sembra giocare un ruolo nel riconoscimento di un prodotto, ma non nel suo successo commerciale. Nel loro paper, Ordanini, Nunes e Valsesia convalidano questa intuizione attraverso cinque studi, basati sia su dati reali sia su esperimenti di laboratorio, riguardanti la musica e il food&beverage. Alcune informazioni, si scopre, sono più o meno significative a seconda che gli individui debbano esprimere due diversi tipi di valutazione: il riconoscimento rispetto al gradimento. "Al momento di decidere quanto gradiscano qualcosa, i consumatori tendono a concentrarsi sulle componenti esperienziali del consumo, tralasciando informazioni più periferiche come i dettagli su come il prodotto sia stato creato", scrivono gli autori.

“È fondamentale per il marketing capire quando e come le diverse informazioni vengano integrate nel processo decisionale del consumatore", concludono gli studiosi e forniscono due suggerimenti derivati dai loro risultati. In primo luogo, è probabile che gli acquisti siano guidati dal gradimento solo per i beni edonici. "La ricerca futura dovrebbe osservare prodotti più funzionali per vedere se il nostro modello si applica", avvertono. In secondo luogo, essi ammettono che i loro risultati tengono quando l'acquisto di un prodotto non costringe il consumatore a rinunciare all'acquisto di altri prodotti nella stessa categoria. "Per acquisti più costosi, è probabile che il concetto di valore giochi un ruolo maggiore nel processo decisionale".