Le donne dell'editoria/ Elena Campominosi (Garzanti): "Così sta cambiando il marketing del libro..."

di Antonio Prudenzano
su Twitter: @PrudenzanoAnton

Una carriera editoriale tutta nel gruppo GeMS, quella di Elena Campominosi, milanese classe ’57. Ma l’attuale direttore generale della Garzanti, prima di iniziare a occuparsi di libri, per otto anni è stata alla Banca Commerciale Italiana (era già una lettrice per la Longanesi). La laurea in lingue e i numerosi viaggi le hanno permesso di cominciare a tradurre per marchi come Longanesi e Corbaccio; mossi i primi passi in GeMS, Elena Campominosi è stata in seguito redattrice in Corbaccio. Dalla redazione si è spostata al marketing, che ha curato per le due case editrici appena citate, oltre che per Tea, Guanda e Nord, fino a diventare responsabile del marketing GeMS. Nel 2009 è arrivato il passaggio in Garzanti, con il ruolo di Direttore Pianificazione e Controllo, fino alla recente nomina a Direttore Generale.  Affaritaliani.it l’ha intervistata nell’ambito della serie dedicata alle donne dell’editoria.

Lei lavora in un mondo in cui la componente femminile rappresenta la maggioranza: esiste un approccio femminile a questo mestiere?
"Certo, nel mondo dell’editoria la componente femminile è molto forte, forse anche perché più donne che uomini seguono studi universitari  orientati alle materie umanistiche e  più adatti a molti ruoli  nel settore editoriale; ma ho sempre considerato un po’ riduttiva la distinzione  tra approccio femminile e approccio maschile; secondo me, in qualsiasi mestiere, e nell’editoria in modo particolare, esiste soprattutto un approccio personale, che si traduce nelle scelte che  determinano la forte identità e la diversità che ogni casa editrice ha rispetto alle altre”.

Allo stesso tempo, non sono tante le donne che ricoprono ruoli di massima responsabilità (anche se proprio nel gruppo GeMS non mancano i casi di marchi affidati a manager donne - vedi box in basso, ndr): sente di dover dimostrare ogni giorno qualcosa in più, rispetto ai suoi colleghi uomini?
"Non c’è dubbio che nel mondo del lavoro è raro trovare una donna in ruoli da amministratore com'è quello di un direttore generale e che spesso le donne hanno la sensazione di dover dimostrare ogni giorno qualcosa di più rispetto ai colleghi uomini. Però sono del parere che GeMS  sia sempre stato all’avanguardia  nel riconoscere alle donne ruoli di responsabilità  in tutte le funzioni, perché i vertici del Gruppo nello scegliere i loro collaboratori  valutano soprattutto  il merito, le capacità e anche le attitudini di una persona per una data posizione. Con queste premesse, e avendo praticamente svolto tutto il mio percorso lavorativo in questo gruppo,  non sento di dover dimostrare ogni giorno qualcosa di più dei miei colleghi. Piuttosto alcuni per me sono stati dei veri maestri, e mi hanno  insegnato questo mestiere al quale ora cerco di portare un contributo con il mio approccio, mentre da altri  ho imparato qualcosa vedendoli lavorare".

La sua esperienza nel mondo bancario l’aiuta nella gestione di una grande casa editrice come Garzanti?
"Ho lavorato nel mondo bancario molti anni fa, tuttavia non era un lavoro che mi appassionava, e quando si è trattato di scegliere tra una carriera più impegnativa in banca e seguire un marito che doveva girare il mondo per il suo ho scelto di lasciare la banca. Ma qualsiasi esperienza serve, e forse più di tutto in quegli anni ho imparato un po’ a valutare e capire le persone, cosa che adesso naturalmente mi torna utile".

Come ha visto evolversi il marketing legato ai libri negli ultimi anni? Al tempo della rete e dei social network, come sono cambiati i vostri investimenti? Si sono spostati?
"Senz’altro il marketing legato ai libri è molto cambiato dai tempi in cui io me ne occupavo per il gruppo. Social network, testate on line, blog, comunità di lettori, negozi on line sono ormai canali fondamentali per il marketing,  dove sempre di più questa funzione deve coordinarsi con quella dell’Ufficio Stampa. In Garzanti  lo abbiamo fatto e continuiamo a farlo ora anche con l’aiuto dei responsabili di marketing digitale del Gruppo.  La rete è un palcoscenico straordinario e in rete il passaparola spontaneo dei lettori, da sempre il fattore  che crea i grandi successi in un mercato libero,  può svilupparsi con una rapidità mai vista prima se i lettori sono convinti e si fidano della casa editrice. Il marketing non è altro che un motorino di avviamento, ma proprio per questo sono ancora più indispensabili  onestà, trasparenza e chiarezza nei messaggi e nei contenuti.  Garzanti è stata tra le prime all’interno del gruppo a  mettere in atto alcune iniziative di marketing in rete, anche in collaborazione con testate online, comprese alcune che hanno coinvolto il pubblico con molto successo.  Detto questo, non si può trascurate il marketing tradizionale, sia nei confronti dei librai sia in quelli dei lettori. Le iniziative di marketing in rete, almeno per il momento, devono sempre essere coordinate con quelle al di fuori della rete. Certo investiamo più di prima nel marketing online, ma l’investimento sul marketing tradizionale rimane”.

In un contesto non semplice per tutti gli editori, come vede il futuro di una storica casa editrice come Garzanti (che dal '98 è controllata da Messaggerie Italiane)? E’ preoccupata?
"Garzanti è una casa editrice storica che perdeva due milioni di euro quando,  nel 2003, Messaggerie decise di affidarne la gestione a Stefano Mauri che l’ha rimessa in salute,  e ora è una casa editrice solida che si è rinnovata  pur avendo mantenuto la sua identità storica, e della quale è entrata a far parte anche Corbaccio. Naturalmente, considerato l’attuale panorama economico  proprio serena non sono, e certamente si tratta di tirare la cinghia considerato che  il  mercato è in fase recessiva e si vendono meno copie a un prezzo più basso. Fare previsioni sul futuro in un momento come questo è molto difficile. Certamente è indispensabile essere ben consapevoli delle difficoltà per poterle affrontare in modo efficace. Il  mercato in questo momento è una sfida che impone di cogliere ogni opportunità e di cercarne di nuove  per contrastare gli effetti di questa crisi, cambiando anche rapidamente rotta in certi casi. Per tutto questo sono  necessarie molta elasticità, molta prontezza di riflessi e molta diponibilità da parte delle persone che lavorano con noi, caratteristiche che, per fortuna, appartengono a tutta la squadra Garzanti e che,  pur con le dovute cautele,  mi rendono ottimista sul futuro della casa editrice".

Nella storia e nel catalogo della Garzanti la saggistica da sempre ha avuto un ruolo centrale. Oggi questo settore soffre, mentre cresce la cosiddetta “varia leggera”. Voi continuerete a investire nella saggistica di qualità?
"Certo il ruolo della  saggistica di qualità che si ispira ai valori della conoscenza,  del coraggio delle proprie idee e del diritto ad esprimerle rimane importantissimo  in Garzanti  e ha ricevuto nuovo impulso dall’arrivo del nuovo direttore editoriale Paolo Zaninoni. A lui si deve infatti l’uscita quest’autunno del  libro straordinario  di Malala Yousafzai, che in casa editrice consideriamo davvero un inno alla libertà e ai diritti di tutte le donne".

State lavorando al lancio di nuove collane?
"Non che io sappia, ma chi può dire quali progetti sta ideando la mente del direttore editoriale?".

Un paio d’anni fa Garzanti ha conosciuto un momento d’oro, con il grande successo di bestseller (un po’ a sorpresa) come “Il profumo delle foglie di limone” di Clara Sánchez e “Il linguaggio segreto dei fiori” di Vanessa Diffenbaugh, per citare due casi emblematici che hanno dato vita a un filone molto imitato. Libri perfetti per lettrici in cerca di storie emozionanti. Poi è arrivato il boom dei romanzi rosa low cost e quello dei libri erotici, e la vostra narrativa di qualità ne ha un po’ risentito. Da qualche mese avete iniziato a puntare anche su nomi emergenti della narrativa italiana al femminile. Insisterete ancora con forza sul target delle lettrici?
"Il filone femminile, al quale lei si riferisce, per Garzanti è nato ed è stato un successo ben prima dei libri di Clara Sanchez e di Vanessa Diffenbaugh, con la scelta di grandi bestseller come Figlia del Silenzio e Il gusto proibito dello zenzero. E non direi proprio che la nostra narrativa di qualità soffra del fenomeno low cost e di quello degli erotici, ma soltanto della crisi generale del mercato dal momento che, anche dopo il manifestarsi di questi fenomeni, siamo entrati  nelle classifiche con molti titoli a prezzi ben più alti di quelli del low cost e degli erotici, prezzi che ci consentono di sostenere i costi della narrativa di qualità. Segno che le lettrici, che rappresentano la maggioranza dei lettori e anche degli acquirenti, sono un pubblico attento e partecipe, curioso, interessato e capace di distinguere. Un pubblico che noi consideriamo importantissimo e al quale desideriamo continuare a offrire quei romanzi di qualità che hanno  dimostrato e continuano a dimostrare di apprezzare, certamente anche puntando di più sulla narrativa italiana di autori emergenti o esordienti (come  abbiamo fatto con  Non volare via di Sara Rattaro), da quando anche questo settore è stato affidato a Elisabetta Migliavada, direttore della narrativa,  che se ne sta occupando con la passione già dimostrata per la narrativa straniera. Per tornare però un momento sui fenomeni dei romanzi low cost e dei libri erotici, penso che possano anche essere considerati tra le opportunità da cogliere in questo difficile contesto economico, come ha iniziato a fare per il filone erotico  Cecilia Perucci, direttore editoriale di Corbaccio,  con Contratto Indecente e Contratto fatale di Jennifer Probst...".

Chiudiamo con le sue passioni da lettrice: ultimamente quali sono gli autori che legge più volentieri?
“Ho la fortuna di lavorare in una casa editrice dove arrivano manoscritti da tutto il mondo  e sono curiosa di tutto ciò che è originale, un po’ fuori dagli schemi, magari scritto da giovani sconosciuti. E a volte capita che poi li ritrovi in classifica. Ne abbiamo portati tanti al successo in tutti questi anni".