Le donne dell'editoria/ Laura Donnini (Ad di Rcs Libri): "Finalmente il marketing non è più un tabù..."

di Antonio Prudenzano
su Twitter: @PrudenzanoAnton

Dopo un’esperienza di due anni in Mondadori come Direttore Generale dell'area Libri, lo scorso aprile Laura Donnini è stata nominata  Amministratore delegato della Rcs Libri, secondo gruppo editoriale italiano. Sposata, madre di due figli, laureata in Economia e Commercio, ha trascorso metà della sua carriera professionale nel marketing di aziende di largo consumo, iniziando in Manetti & Roberts, per proseguire in Johnson Wax per 10 anni con incarichi anche a livello internazionale e infine in Star Alimentare. Il suo percorso in ambito editoriale inizia nel 2001 quando diventa Direttore Generale di Harlequin Mondadori; nel 2008 viene nominata Ad di Piemme (gruppo Mondadori) per poi diventare Direttore Generale di Mondadori. Affaritaliani.it l’ha intervistata nell'ambito della serie dedicata alle "donne dell'editoria".

Nel mondo del libro le donne rappresentano la maggioranza, eppure sono ancora in poche a raggiungere posizioni di massimo vertice. Lei ce l’ha fatta: sente questa responsabilità nel suo lavoro quotidiano?
"In Italia purtroppo il numero di donne che ricoprono posizioni apicali è ancora troppo basso in generale in tutti i settori aziendali, sia per ragioni culturali sia perché la mancanza di un sistema evoluto di welfare rende complicato conciliare vita familiare e carriera. In effetti, l’ambito editoriale, guardando soprattutto all’estero, è quello in cui il numero di donne al vertice è superiore, sia perché i percorsi universitari in materie umanistiche sono tipicamente appannaggio femminile, sia perché l’attenzione alla diversity è molto forte".

E da noi?
"In Italia serve un po’ più di coraggio e lungimiranza per investire nella crescita delle tante donne di talento che ci sono nell’editoria. Spero proprio che il mio esempio possa essere utile in questo senso".

Lei è sensibile al tema del ruolo delle donne nel mondo del lavoro: è difficile conciliare gli impegni da manager con quelli da moglie e madre?
 “Quando mi chiedono qual è il prezzo più alto che si paga facendo carriera, la mia risposta è la fatica di mantenere in equilibrio la dimensione professionale, quella familiare e quella personale, cercando di evitare di portare a casa i problemi di lavoro e non farsi massacrare dai sensi di colpa per le inevitabili assenze nei confronti di marito e figli. Credo di potermi ritenere fortunata perché da sempre ho un marito che mi sostiene nelle scelte e ho una grande  passione per il lavoro che compensa la fatica e le preoccupazioni. Non è facile, ma ci provo, senza l’ambizione di essere perfetta".

Lei è apprezzata per la franchezza e l’umanità che dimostra anche nelle situazioni più delicate: che caratteristiche deve avere un buon manager editoriale?
“Non credo che si possa parlare di caratteristiche diverse tra manager editoriali e di altri settori. Credo che il successo e l’efficacia di un leader si debba  infatti basare non solo sulle competenze tecniche e manageriali, ma anche e soprattutto sulla capacità  di costruire un clima di fiducia e collaborazione basato sull’ascolto, su relazioni oneste e chiare, agendo con coerenza e integrità.  Penso che siano proprio l’entusiasmo e la capacità di fare squadra, facendo sentire le persone responsabili anche in momenti complessi, le caratteristiche più apprezzate. Per me non contano solo i risultati, ma anche il modo in cui si raggiungono".

Come ha vissuto questi primi mesi nel gruppo Rcs Libri? Che ambiente ha trovato?
“Sono stati mesi molto intensi, in un contesto aziendale complesso e che vive una fase di grande trasformazione, dove il mio principale sforzo è stato conoscere e capire il business, le persone, i problemi e le sfide sia dell’area libri che del Gruppo Rcs. Ho trovato un livello di professionalità molto alto e tanti progetti in corso che sono certa porteranno Rcs a essere un’azienda leader nel nuovo contesto digitale, sia nell’ambito dei libri trade che nella scolastica, pur in un contesto generale di grande difficoltà di mercato. L’obiettivo dei prossimi mesi è quello di una maggiore focalizzazione e prioritizzazione delle attività per riuscire nella difficile sfida di migliorare i numeri e la quota di mercato”.

Lo scorso marzo Pietro Scott Jovane ha dichiarato che il suo arrivo contribuisce “in modo estremamente significativo al futuro del gruppo Rcs, in particolare in un contesto in cui visione strategica e competenze trasversali e digitali sono fattori determinanti”. Pensa che la sua esperienza nel marketing abbia influito nella scelta?
“Sono reduce da un viaggio a New York e la cosa che tutti indistintamente mi hanno ripetuto è che l’editoria libraria sta evolvendo rapidamente verso un modello dove la centralità è del lettore e dove la capacità di conoscere e raggiungere l’audience diventa elemento di competitività  vincente tra le case editrici. Dopo decenni in cui la parola marketing non poteva essere pronunciata, oggi finalmente anche gli editori più sofisticati hanno capito che i libri devono trovare i lettori per avere successo, e in un contesto come quello americano, dove non esistono quasi più librere fisiche, diventa fondamentale la capacità di conoscere i lettori e raggiungerli ovunque essi siano in rete e sui social media. In questo senso, la mia natura 'ibrida' e le competenze di marketing maturate in aziende importanti possono essere di grande aiuto nella trasformazione di un’azienda editoriale che ha già una grandissima qualità editoriale e un portafoglio autori di primario livello".

Il rallentamento del mercato librario dura ormai da un paio d’anni (in un contesto di crisi generale) e il mondo del libro fa anche i conti con la cosiddetta rivoluzione digitale: oggi un grande gruppo editoriale come può “sfidare” questa fase critica? Qual è la sua “ricetta”?
"Non ho nessuna ricetta pronta, credo che  la sfida sia quella di massimizzare la 'scoperta' dei vari libri  in rete, lavorando sui metadati in modo da ottimizzarli per la ricerca su Google e sugli store, e cercando di raggiungere le comunità di potenziali lettori che già sono attivi sui social media intorno a contenuti di loro interesse. La conoscenza dei consumatori, e  una superiore capacità di marketing digitale, unita alla qualità editoriale e di publishing, sono secondo me le caratteristiche necessarie per vincere la sfida, che poi si traduce in vendere efficacemente più libri, sia di carta sia digitali".

Penguin e Random House hanno deciso di fondersi dando vita alla più grande casa editrice al mondo, in modo da poter competere con colossi come Amazon. E in Italia, in futuro potrebbe accadere che Mondadori, Rcs Libri e/o GeMS scelgano di "unire le forze"?
"Stiamo a vedere cosa succede con la fusione di Random e Penguin; in Italia l’effetto del consolidamento tra gruppi non avrebbe comunque la forza per poter competere con i grandi colossi digitali. Credo piuttosto che ci potrebbero essere dei benefici nella riduzione di alcuni centri di costo tipicamente connessi alla filiera della carta, ma non so se le caratteristiche tipicamente italiane delle nostre case editrici renderebbero possibile una vera ed efficace integrazione".

Veniamo alle case del suo gruppo: ci saranno novità nella linea editoriale?
 “Ci prepariamo a un autunno caldo con importanti titoli in uscita  e stiamo lavorando per rinnovare la veste grafica di alcune importanti collane".

E quale grande autore sogna di portare in Rcs?
"Non posso certo dichiarare quali siano i miei desideri, anche se ho lasciato tanti amici che mi piacerebbe un giorno poter pubblicare di nuovo”.

Ha ritrovato Massimo Turchetta, attuale direttore generale Libri Trade di Rcs Libri e direttore editoriale della Rizzoli. Come procede la collaborazione?
“La collaborazione con Massimo è totale, abbiamo la stessa visione delle cose e credo che insieme potremo dare un’accelerazione a diversi progetti in corso, lavorando in modo complementare e facendo leva sulle rispettive aree di competenza".

Questo 2013 finora è stato decisamente un anno positivo per lei: tra l’altro, il suo gruppo ha appena trionfato al premio Strega con Walter Siti e lei, nelle scorse settimane, è stata nominata anche presidente del Gruppo Editoria di "varia" dell’Aie. In che direzione andrà il suo impegno? Al governo chiederete una revisione della tanto discussa Legge Levi che regola gli sconti in libreria?
“Tutti gli anni che finiscono tondi col 3 sono stati anni di svolta nella mia vita e questo 2013 non fa eccezione! La vittoria allo Strega è merito di Massimo (Turchetta, ndr) e di tutta la sua squadra, e io certamente ne sono molto felice. L’impegno in Aie sul tema 'Legge Levi' dovrà portare auspicabilmente a identificare soluzioni che tengano conto sia degli interessi dei librai che degli editori, senza distinzione tra grandi e piccoli. Dobbiamo smetterla di affrontare sempre in modo conflittuale i problemi di un mercato che si contrae, l’interesse è comune e ha a che fare con la promozione della lettura e con i problemi finanziari di tutti gli attori della filiera. Mi piacerebbe che il gruppo della 'varia' si facesse promotore di proposte concrete, poche ma buone".

Veniamo a Laura Donnini lettrice: recentemente quali libri ha apprezzato? 
 “Sono una lettrice onnivora sia di narrativa che di saggistica e tengo a volte anche 2 o 3 libri iniziati sul comodino. Anche se non 'politically correct', confesso di aver appena finito di leggere due libri bellissimi della casa, 'La verità sul caso Harry Quebert' di un giovane autore svizzero, Joël Dicker, edito da Bompiani, e una novità attesissima in uscita per Rizzoli di cui non posso assolutamente citare l’autore".

E qual è il suo scrittore preferito di sempre?
"Sono cresciuta con Isabelle Allende e gli autori sudamericani in genere, ma il mio libro più importante 'Il nome della rosa' di Umberto Eco, di cui ho addirittura due copie in libreria".

Libri e famiglia a parte, quali sono le sue altre passioni?
 “Sciare e viaggiare; appena possibile scappiamo in qualche parte del mondo alla scoperta di posti naturalisticamente diversi e fuori dalle rotte turistiche”.

Lei è tra i pochi top manager in Italia a usare Twitter, tra l'altro in modo non per forza "istituzionale". Cosa le piace di questo social network, che le permette  di comunicare con colleghi e addetti ai lavori, ma anche con i lettori?
"Ho iniziato a usare Twitter a gennaio, perché non credo si possa parlare di ascolto e di social media se non si sperimenta in prima persona che cosa questo significhi. Dopo gli iniziali timori di sbagliare, ho preso confidenza ed ho capito quanto sia importante oggi essere presente su questi nuovi media, anche se confesso di non essere su Facebook, che considero più appropriato per scopi personali, che professionali. Gli scrittori che hanno comunità numerose di followers hanno un vantaggio significativo, grazie alla possibilità di costruire una vera relazione con i propri lettori, al di là del singolo acquisto del libro. E in fondo, è anche un modo per fare marketing di se stessi, non trova?".

Un’ultima curiosità: ha un romanzo nel cassetto, o magari un saggio sul managment "al femminile"?
"I libri li leggo e li pubblico, ma non li scrivo!".