Le donne dell'editoria/ Carol Gullo (Newron Compton): "Il nostro marketing fa discutere? Siamo stati i primi in Italia ad adottare il modello anglosassone"

di Antonio Prudenzano
su Twitter: @PrudenzanoAnton

Romanzi popolari, politica low cost, marketing “aggressivo”, fascette “sensazionalistiche”… Negli ultimi anni la Newton Compton ha spesso fatto discutere il mondo del libro. E, quasi sempre, a rappresentare (e difendere) pubblicamente la casa editrice indipendente romana è stato Raffaello Avanzini. In realtà, dietro le scelte di marketing del marchio che quest’anno ha lanciato i libri a 0,99 euro, e che in autunno aprirà anche ai libri per bambini e ragazzi - come nelle scorse settimane ha anticipato ad Affaritaliani.it lo stesso Avanzini -, c’è una donna, Carol Gullo che, tra l’altro, è anche la compagna dell’editore. Nata a Roma, la responsabile del marketing Newton non si è sempre occupata di editoria: in passato, per circa dieci anni, ha lavorato come Art director in Saatchi & Saatchi  (tra le più importanti agenzie pubblicitarie mondiali), alla creazione di campagne pubblicitarie per Tim, Telecom, Enel, Alitalia, Pampers e altri importanti clienti. Affaritaliani.it l’ha intervistata nell’ambito della serie dedicata alle "donne dell’editoria".

Quanto è decisivo il marketing per una casa editrice che punta al grandissimo pubblico (e in particolare al target femminile) come Newton Compton?
“Non farei assolutamente distinzione tra grande e piccolo, maschile e femminile. Il mercato, soprattutto in un momento di stallo come quello che stiamo vivendo, sopravvive grazie ad azioni mirate di marketing e pubblicità. La gente non è incentivata a tirar fuori un euro, siamo noi che dobbiamo invogliarla, facendo percepire che vale la pena provare un prodotto. Se poi il prodotto non funziona, allora non c’è marketing che tenga. Mi creda”.

A quanto ammonta il vostro investimento in marketing e pubblicità?
 “Non posso rivelare i nostri investimenti pubblicitari. Di certo, quando mi interfaccio con le concessionarie, ho la percezione di essere considerato un ottimo cliente”.

State spostando risorse dai media tradizionali al web?
 “Il web funziona benissimo, è inutile esserne spaventati. Newton è cresciuta tantissimo nel mercato digitale, e quindi chiaramente ci rivolgiamo molto anche al popolo della rete. Io provengo da un’estrazione più tradizionale, quella dei vecchi media, ma cerco comunque di essere al passo con i tempi”.

Per la nuova collana Newton Kids, quali iniziative state preparando?
“Newton Kids è un bellissimo progetto, in casa editrice c’è entusiasmo e molta attesa. Per la comunicazione stiamo ancora valutando, sicuramente saremo ben presenti nei punti vendita con spazi appositamente allestiti. E poi veicoleremo gadget nei luoghi dedicati alle mamme”.

Spesso il vostro marketing “aggressivo” viene attaccato. Non crede che a volte esageriate con fascette e copertine?
“Il marketing editoriale della Newton fa discutere soprattutto perché siamo stati i primi a interpretarlo nel modo adottato da anni dall’editoria anglosassone".

Può fare qualche esempio?
"Negli Stati Uniti e in Inghilterra le case editrici, dalle più tradizionali alle più commerciali, utilizzano il marketing come veicolo per la vendita, e nessuno grida allo scandalo. Continuare a pensare al libro solo in termini di bene culturale e non anche di intrattenimento non fa che alimentare la perdita progressiva di lettori e certo non aiuta l’aumentare del numero degli stessi. Scrivono libri Paul Auster e Marek Halter, ma anche Sophie Kinsella o Karen Swan, e ogni lettore deve scegliere il proprio genere, le proprie letture senza sentirsi giudicato. Questa è la vera divulgazione".

E in Italia?
"E' interessante vedere come tutte le maggiori case editrici hanno seguito in questi ultimi due anni le orme della Newton Compton; sia in termini di marketing (advertisement, fascette, allegati sui magazine), sia di autori (Melissa Hill adesso pubblicata dalla Rizzoli), sia di grafica delle copertine (basta entrare in libreria in questi giorni per rendersene conto). Ma vogliamo davvero fermarci alle apparenze?”.

Lei proviene da un settore molto diverso rispetto a quello dell’editoria libraria: trova che sul versante marketing, il mondo del libro sia ancora indietro?
“Quando sono entrata in Newton non si investiva nulla in pubblicità. Il mondo dell’editoria è indietrissimo, gli stessi investimenti sono quasi pari a zero rispetto al food o alla telefonia. Ma qualcosa sta cambiando, adesso c’è addirittura chi osa a fare spot in tv. Peccato per la qualità creativa”.

Newton a parte, quali case editrici italiane si muovono in modo innovativo sul fronte marketing?
“Chi ha i mezzi più forti”.

E guardando all’estero, quali sono i modelli da importare?
 “Sono appena tornata da New York e devo ammettere che c’è sempre da imparare. Penguin numero uno. Si figuri che la sede è nello stesso grattacielo di Saatchi…”.

Nelle scelte per la casa editrice, è spesso in disaccordo con il suo compagno, che nel suo caso è anche il suo “capo”?
“Sempre! E comunque non ho mai guardato Raffaello Avanzini (nella foto a sinistra, ndr) come il mio ‘capo’…”.

Cosa pensa di avergli “insegnato” in queste anni?
 “Io insegnato a lui? L’unica cosa che posso aver fatto è averlo supportato in alcune scelte”.

Esiste un approccio al marketing “femminile”?
 “Il marketing comprende tutto, dal prodotto al prezzo, dalla distribuzione alla promozione. Ogni fattore verrà personalizzato secondo il target di riferimento seguendo le proprie strategie”.

Si definirebbe una “lettrice forte”?
“Sono una buona lettrice".

Che tipo di letture preferisce? 
"Amo le saghe familiari, mi ricordano la mia famiglia".

Qual è il romanzo "rosa" della Newton che preferisce?
 "Via Chanel N° 5. Non fosse altro perché il titolo è mio…”.