La crisi del fast-fashion colpisce H&M, vendite in calo per il colosso svedese

H&M e il rapido declino, vendite in calo negli ultimi due mesi

Del declino del fast fashion si parla oramai da quattro anni, da quando il noto marchio americano Forever21 è sprofondato nell'oblio della crisi. A reincarare la dose anche l'arrivo della pandemia che ha influito negativamente sulle varie catene mondiali del fast-fashion come Zara, Primark ed H&M. Proprio quest'ultimo non se la sta passando affatto bene negli ultimi tempi, soprattutto a seguito delle dimissioni dell'AD Helena Helmersson.

Il gigante svedese della moda fast fashion sarebbe in crisi già da qualche tempo, ma mentre gli investitori cercavano segnali di ripresa, i recenti dati hanno rivelato una realtà piuttosto in declino: le vendite hanno mancato il bersaglio, e il colpo più duro è stato il calo del 4% negli ultimi due mesi, il periodo compreso fra dicembre e gennaio, nel quale solitamente le vendite invece aumentano, trainate dal periodo natalizio.  Un segnale inequivocabile di tempi difficili, che però erano iniziati già nel 2018. I conti insoddisfacenti dell’ultimo anno fiscale hanno portato anche a un cambio al vertice del gruppo, con ora a capo Daniel Ervér come nuovo Presidente e Amministratore Delegato, subentrando a Helena Helmersson, che ha lasciato il gruppo dopo 26 anni, di cui gli ultimi 4 come CEO. 

L'interesse del pubblico per il fast fashion sembra essersi sbiadito come un vecchio capo di vestiario, forse anche alla luce di un'attenzione sempre più forte dei consumatori verso il second-hand e il vintage. H&M ha lottato per adattarsi al cambiamento dei gusti dei compratori, ma mentre il mondo si muove verso un consumo più consapevole e sostenibile, il gigante svedese sembra inciampare nel suo stesso modello di business, incapace di rinnovarsi e adattarsi alle nuove mode. Cruciale è anche il fattore competitività, sempre più crescente tra i player del fast fashion, con a capo i colossi Inditex o Shein, quest'ultimo in particolare cresce sopratutto grazie ai prezzi molto competitivi dei suoi prodotti.

Ma facciamo qualche passo indietro. L'epopea di H&M inizia nel 1947, quando Erling Persson apre il suo primo emporio a Västerås, Svezia, battezzandolo sottto il nome di "Hennes", il cui significato evoca il mondo delle donne. Nel 1968, tramite l'acquisizione di un rivenditore di moda maschile, Mauritz Widforss, si aggiunge una "M" al marchio. Da allora, l'espansione oltre i confini nazionali è stata inarrestabile, con aperture di negozi in Norvegia, Londra e, successivamente, negli Stati Uniti. Con oltre 150.000 dipendenti e un portafoglio di marchi che abbraccia il minimalismo di COS, l'eccentricità di & Other Stories e l'eleganza classica di ARKET, H&M ha plasmato il panorama della moda fast fashion nel corso degli ultimi anni.

Tuttavia, il colosso svedese mentre da un lato cercava di rendere la propria moda sempre più accessibile, dall'altro è stato criticato aspramente dai consumatori per aver alimentato un consumo eccessivo e sprechi massicci. La catena ha catalizzato una cultura di shopping impulsivo, accelerando il ciclo di produzione e consumo di abbigliamento. Questa frenesia però costa caro soprattutto all'ambiente: la produzione di vestiti è esplosa mentre la durata media di utilizzo di un capo è drasticamente diminuita. Inoltre, la pratica di delocalizzare la produzione in paesi con bassi standard lavorativi ha sollevato ulteriori preoccupazioni sulla sostenibilità delle filiere. 

In questo scenario, nonostante gli sforzi per contrastare il rischio reputazionale legato alla sua immagine di fast fashion con iniziative come il riciclo dei capi, H&M deve fronteggiare ancora molte sfide interne. Tuttavia, sebbene il recente calo dell'ebit margin, l'azienda si prepara a raggiungere il 10% entro quest'anno e per conseguire questo obiettivo, sembra che il gruppo stia puntando sull'aumento della qualità dei prodotti e dei relativi prezzi. Karl-Johan Persson, nipote del fondatore e figura chiave nel gruppo, ha ribadito questa strategia in una recente intervista, affermando che l'investimento nella qualità dell'offerta sarà prioritario. Questo potrebbe segnare un importante spostamento verso una strategia più orientata alla qualità e potrebbe essere il passo necessario per H&M per ritrovare la crescita.

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