Libri, “Il Vangelo secondo Burgez”. Oltre la storia del panino nato a New York

Arriva in libreria il 24 novembre per Mondadori Electa “Il Vangelo secondo Burgez”, il nuovo libro di Simone Ciaruffoli con “tutto quello che c’è da sapere su Burgez”, il vero hamburger americano in Italia, in un compendio in veste autobiografica di imprenditoria e marketing. Fondata a Milano nel 2015, Burgez in poco tempo è diventata un punto di riferimento per i foodies meneghini, cimentandosi anche in collaborazioni come Coez + Burgez con il rapper e cantautore 'campano di nascita, romano da sempre'.

Sono ormai dieci le locations in tutta Italia e la semplicità, la qualità delle materie prime, fiancheggiate da una comunicazione irriverente quanto provocatoria continuano a essere le fondamenta: 'Try not to come back, if you can' (prova a non tornare, se ci riesci), il suo slogan, ne dà un assaggio. “Un’impresa imprenditoriale, di marketing, ma soprattutto umana che in cinque anni ha condotto il suo creatore Simone Ciaruffoli dalla povertà assoluta alla ricchezza”. In attesa dell'uscita del suo libro, Affaritaliani.it ne ha parlato con lui.

Un passo indietro... Ha iniziato interessandosi di comunicazione e marketing. Qual è la storia di Burgez?

“È molto semplice. Ero senza soldi a New York, stavo cercando fortuna nel mondo del marketing quando un giorno un barbone mi ferma e mi regala un piccolo diario, vecchissimo, dove dentro c’era la ricetta di un hamburger. Una vecchia ricetta, dei suoi genitori emigrati negli Stati Uniti durante la Seconda Guerra Mondiale. Tutto è partito da qui.”

Lei è anche il founder di Upper Beast Side, l’agenzia di comunicazione che gestisce il marketing della sua attività. Perché le startup di oggi dovrebbero seguire il modello Burgez?

“Perché oggi le start-up inerenti alla ristorazione fanno capo, sempre di più, a professionalità legate al mondo della creatività o del digitale. L’eredità famigliare dei classici ristoranti con i classici modelli è ormai purtroppo una chimera. Per questo motivo, avere in house chi comunica la tua attività food, oggi si può ritenere un passaggio naturale e fisiologico. Nel 2020 saper comunicare la propria azienda dovrebbe essere una skill fondamentale per tutti gli imprenditori.”

"Stanley Kubrick. Eyes Wide Shut", "Marketing Luther King" durante il lockdown… E adesso "Il Vangelo secondo Burgez". Che  cosa racconta questo libro?

“Credo, senza false modestie, che questo sia un libro che dovrebbero leggere tutti, soprattutto in un periodo come quello che stiamo vivendo. Un libro propositivo e ottimistico al di là di ogni tragedia, sfortuna o calamità. È il racconto di Burgez, il fast food italiano che sta facendo concorrenza alle più blasonate multinazionali statunitensi. Questo libro è come un navigatore che conduce il lettore all’interno di un grande percorso imprenditoriale. C’è tutto. Come mettere in piedi un’azienda partendo da zero e trovando i primi finanziamenti, come non arrendersi mai di fronte a mille imprevisti e mille difficoltà, come svincolarsi nei meandri della burocrazia italiana, come strutturare il marketing non da markettari, ma come dicevamo sopra, da imprenditori, come farsi furbo, come farsi buono oppure cattivo, come raggiungere l’obiettivo prefissato. Come diventare ricco in soli cinque anni. Per parafrasare il titolo, è un vangelo prezioso, un libro da tenere sempre sul comodino per rileggerlo ogni volta che pensiamo di non potercela fare. Ovviamente, la storia dell’ormai famoso barbone, è la spina dorsale-narrativa che tiene in piedi tutto il libro.”

“Tutto quello che non vi hanno mai detto sul fast food più scorretto e amato del mondo”. Scorretto, sta per…?

“Scorretto per il tipo di comunicazione che Burgez ha sempre adottato. Ma scorretto, in un mondo così versato al buonismo e al populismo di destra, di sinistra, di centro, di sopra e di sotto, può significare semplicemente dire la verità. Un paio di esempi? Noi sui nostri bicchieri scriviamo che la bibita che stai bevendo sarà anche buona, ma devi sapere che fa male perché contiene nove cucchiaini di zucchero. Coca-Cola Company non ne sarà contentissima, ma non possiamo farne a meno. Poi avvertiamo il cliente che mangiare spesso da Burgez fa male, oppure gli diciamo che in quanto ‘clienti’ non hanno sempre ragione. Prendiamo di mira però anche McDonald’s, Burger King e tanti altri brand, per mezzo della famosa pubblicità comparativa.”

C’è un errore di marketing che non rifarebbe?

“Direi di no. Ma solo perché nel marketing non esiste l’errore, esiste solo il marketing che non funziona.”

Nel 2012 a New York ha conosciuto il mondo della comunicazione e del marketing della Grande mela. Facendo un parallelo con la situazione italiana…

“Negli Stati Uniti esiste una consapevolezza connaturata del marketing. Ogni statunitense è marketing allo stato puro e sa bene che il marketing è finzione, e con la realtà può non avere a che fare. Noi invece siamo neorealistici, documentaristici anche nel marketing. Odio citarmi ma c’è una mia frase divenuta ormai celebre nel mondo del marketing che spiega bene questo concetto e che fa: ‘Con la cedrata Tassoni puoi solo bere la cedrata, con Red Bull puoi volare’.”

Da ristoratore invece, che cosa pensa delle decisioni prese dal governo durante l’emergenza?

“Le scelte adottate sino a ora rappresentano la vera calamità. Al suo cospetto la pandemia è un’educanda.”

La ristorazione dopo la pandemia…

“Ciò che sta succedendo sta facendo capire ai ristoratori che il loro modello era un modello antiquato e fuori tempo massimo. Il modello del futuro sarà veloce e 'gastronomistico', ossia fast food (anche di qualità) e più vicino alle gastronomie che ai veri e propri ristoranti. Dunque somministrazioni veloci e sempre meno al tavolo, spazi ridotti, basso costo del lavoro e alta marginalità. Ma tutto ciò non è merito o colpa del Covid, la pandemia ha solo accelerato un processo di internazionalizzazione e globalizzazione, subdolamente, già in corso da tempo.”

SIMONE CIARUFFOLI

Simone Ciaruffoli è il fondatore e ceo di Burgez, inoltre ideatore e direttore creativo di Upper Beast Side, l’agenzia di comunicazione di Burgez e di altri brand. È stato capo progetto per FilmMaster Television, direttore creativo e delle produzioni di OVO, sceneggiatore di Camera Café, autore televisivo e spin doctor di due parlamentari. Ha insegnato filmologia e tecniche di redazione televisiva. Studioso di psicologia da oltre vent’anni, tiene corsi di comunicazione e marketing ed è consulente di note aziende italiane. Ha pubblicato Stanley Kubrick. Eyes Wide Shut (Falsopiano, 2003), divenuto libro di testo universitario, e Marketing Luther King (Upper Beast Side, 2020).