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Dal brand activism al CEO activism: è boom di "politicizzazione" su LinkedIn
Reputation manager analizza un trend sempre più chiaro: oltre alle aziende, anche i top manager prendono posizione sui temi scottanti dell'attualità
L'analisi di Reputation manager sui profili Linkedin: più della metà dei manager ha preso posizione sulla guerra tra Russia e Ucraina
“L’attivismo dei manager è diventato un dato di fatto anche qui in Italia – spiega il CEO di Reputation manager Andrea Barchiesi - Con l’osservatorio Social Top Manager abbiamo analizzato la comunicazione degli executive italiani dallo scoppio del conflitto in Ucraina: un top manager su due è intervenuto in prima persona per prendere posizione nel conflitto. Per la prima volta, l’attivismo dei brand solitamente legato a dinamiche sociali, ambientali e di salute pubblica (si ricordi, ad esempio, il ruolo avuto dalle aziende private durante la pandemia Covid-19), ha abbracciato una delicata questione di politica internazionale".
Anche i CEO prendono posizione sui temi controversi
"Gli ultimi vent’anni hanno infatti messo in crisi la convinzione secondo cui il silenzio avrebbe tenuto l’azienda e il proprio management al riparo da polemiche e crisi. La società è cambiata e con lei sono cambiati i bisogni degli stakeholder. Secondo l’ultimo Edelman Trust Barometer, l’80% dei consumatori crede che i CEO dovrebbero essere coinvolti in prima persona quando si parla di politiche pubbliche o delle iniziative benefiche della propria azienda. Non solo: 6 persone su 10 hanno affermato che, nel considerare una nuova posizione lavorativa, si aspettano che i CEO prendano posizione pubblicamente su temi sociali o politici controversi. I dati dimostrano come questo cambio di atteggiamento non sia solo una ricerca di protagonismo, ma nasca da una necessità ben radicata tra le persone, che siano clienti o dipendenti. Il silenzio non è più un’alternativa percorribile. Attenzione però: il CEO activism è comunque materiale da maneggiare con molta cura. Non è adatto a tutti, non ci si può improvvisare. Alcuni manager hanno evitato di esporsi perché hanno costruito la propria immagine di manager su altri fattori, altri perché magari c’era in gioco l’interesse di alcuni stakeholder o perché hanno preso la decisione di far sentire la propria voce solo su altre tematiche. Ripetiamo: il CEO activism non è una gara. Prima di lanciarsi in dichiarazioni social, è essenziale valutare il peso e le conseguenze delle proprie parole”, conclude Barchiesi.
Come comunicano i Top Manager sui social
L’osservatorio Social Top Manager monitora il comportamento degli executive sui principali social (LinkedIn, Twitter e Instagram) e ha sviluppato un modello a piramide a 10 livelli per spiegare la comunicazione social dei top manager. Nell’ultimo anno cresce la presenza dei top manager sui social (+6%), ma il 26% di loro è inattivo da almeno 12 mesi. Tra gli oltre 150 profili di top manager analizzati, anche ad aprile 2022 lo stile comunicativo più adottato rimane quello del Brand Ambassador: il 31% dei top manager attivi sceglie una modalità in linea con i temi e lo stile dell’azienda a cui è a capo.
I profili più seguiti dei top manager su LinkedIn crescono a un tasso medio del +7%. Più contenuta, invece, la crescita su Instagram: qui il tasso medio di aumento dei seguaci è del 2%. Twitter, al netto di poche eccezioni, non presenta crescita. Tre i grandi temi che hanno guidato la comunicazione su LinkedIn dei top manager in questo ultimo trimestre: le molteplici questioni del conflitto russo-ucraino, le tematiche relative al mondo Esg (Environmental, Social e Governance) e il problema delle forniture energetiche. Al vertice della classifica degli executive più seguiti su questa piattaforma si conferma Stephan Winkelmann di Lamborghini (116 mila follower), davanti a Luca de Meo di Renault (85 mila) e all’ex ceo di Snam Marco Alverà (69 mila).
Su Twitter, il social nelle mire del fondatore di Tesla Elon Musk, è possibile notare un’alta percentuale di account inattivi. Un dato che spiega anche perché il tasso medio di crescita degli account Twitter di importanti dirigenti sia fermo a zero. L’inattività prolungata porta alcuni profili addirittura a perdere follower. Non è il caso di Lapo Elkann, il manager che nel trimestre fa registrare la migliore performance (+13%). Reputation Manager ha analizzato anche l’attività e l’engagement medio generato dai post pubblicati su Instagram dai manager ai vertici di grandi aziende attive in Italia. A guidare la classifica è sempre il mondo del fashion. Spicca la performance di Steven Zhang: il presidente dell’Inter ha ottenuto 106 mila reazioni di media, l’engagement più alto fatto registrare nel periodo.
L’Osservatorio Social Top Manager di Reputation Manager ha inoltre analizzato la presenza degli executive su Wikipedia. Degli oltre 150 profili del paniere dell’osservatorio, il 52% dei manager presidia con una pagina personale il canale Wikipedia, in lieve crescita rispetto all’ultima rilevazione di gennaio 2022.
