How To Spend It da due anni il meglio del lusso

A 2 anni dal primo numero italiano di How to Spend it, il mensile di Lusso e Lifestyle
del Sole 24 Ore, ecco i risultati della ricerca GFK su:
·       Penetrazione e profilo del lettorato
·       Posizionamento e brand image
·       Percezione della pubblicità
 
Il nuovo numero è in edicola a partire da venerdì 1 luglio
 
L’edizione italiana del prestigioso supplemento del lusso del Financial Times How to Spend It, diretta da Nicoletta Polla-Mattiot e che sarà in edicola col nuovo numero tutto estivo a partire da questo venerdì 1 luglio, è nata nel settembre 2014 e rappresenta un prodotto unico per il mercato italiano, di grande formato e grande impatto visivo, che racconta e seleziona il meglio del lusso, del lifestyle e dei piaceri. 
 «Quando, due anni fa, abbiamo lanciato How to Spend It, - ricorda il direttore del magazine Nicoletta Polla Mattiot -  abbiamo pensato a un magazine capace di rispondere alle esigenze di chi concepisce il lusso come tempo per sé e per trovare le migliori risposte ai propri desideri».
Ora, a quasi due anni dal primo numero italiano del magazine mensile del Sole 24 Ore, datato 12 settembre 2014, emerge che il lettorato target a cui voleva rivolgersi How to Spend It non solo è stato pienamente raggiunto, ma il posizionamento del brand premia la rivista facendola percepire da lettori e opinion come un “unicum” nel panorama editoriale.
È quanto emerge dalla recentissima ricerca quali-quantitativa commissionata a GFK che ha indagato il profilo del lettorato di How to Spend It, la capacità di penetrazione della rivista, il posizionamento, la brand image del marchio e la percezione della pubblicità presso il lettore, i centri media e gli inserzionisti.
 
La ricerca ha coinvolto nella sua parte quantitativa un campione rappresentativo della popolazione italiana +14 anni di 10.000 persone, raggiunte con un tablet ottimizzato per le interviste, e nella sua parte qualitativa ha coinvolto lettori attuali e potenziali del magazine e inserzionisti/responsabili di centri media, mediante interviste personali.
 
Dalla ricerca emerge che in 2 anni di vita How To Spend It è riuscito a raggiungere 500.000 lettori a numero, con un’elevata abitualità di lettura (3 numeri su 4 negli ultimi 4 mesi).
Qual è la profilazione del lettore tipo di How to Spend It che emerge dalla ricerca? La testata parla direttamente alla cuspide della piramide dell’élite di censo; un lettorato attivo, coinvolto e consapevole, costituito da chi ha una posizione economico-sociale e patrimoniale elevatisssima. Il lettore tipo di How to Spend It infatti ha la stessa profilazione dei lettori del quotidiano, con un posizionamento ancora più spinto verso l'alto: elevato livello di istruzione (40% laureati), possesso e frequente utilizzo di carte di credito (rispettivamente 72% e 60% del lettorato).
 

Il lettore di How to Spend It è sorprendentemente giovane. Dalla ricerca emerge infatti che un importante 25% del totale dei lettori ha un’età compresa tra i 35 e i 44 anni. A questa percentuale si aggiunge anche un 22% di lettori compresi tra i 25 e i 34 anni e un 7% di lettori che hanno meno di 24 anni, cioè la fetta dei cosiddetti giovani-adulti in fase di ascesa di segmento/stile vita, i “rich-kids”, i "rampolli", che possono sostenere i costi dei consumi di lusso senza fatica e rinunce. In sintesi, dalla ricerca si evince che più della metà del totale di chi legge la rivista ha meno di 45 anni (54%).

I lettori del magazine sono spesso donne professioniste e mogli di professional di altissimo livello, senza limite di spesa. In generale i lettori di How To Spend It hanno una fortissima propensione alla vita sociale e al ruolo professionale e un’elevata sensibilità agli stimoli e ai segnali (anche pubblicitari).
Alla testata accedono poi altre porzioni di lettorato di pubblico adulto che potremmo definire «elitario-aspirazionale», con un posizionamento sociale comunque sopra media - anche se un gradino sotto per status-reddito-“posizione”-stile di vita rispetto all’élite di censo - femminile e fortemente coinvolta nello shopping.
In posizione più laterale emergono i lettori che eseguono una lettura professionale in chiave pragmatica del Sole 24 Ore – tipicamente i commercialisti e manager in area banking e finance.
“Dalla ricerca appena conclusa sui nostri lettori e sul pubblico degli italiani  - commenta Nicoletta Polla Mattiot - emerge che il nostro target esige l’eccellenza “a sua misura”, cerca la raffinatezza opposta alla standardizzazione e cerca esperienze che regalino soprattutto benessere, fa shopping come scelta non solo di gratificazione, ma come identikit sensoriale ed emozionale”, anche per una sensibilità al bello e all’esclusivo. L’élite di censo crede nel mito del lusso, indicando spesso nel “prezzo” di un bene o di un oggetto il naturale fattore selettivo che la identifica come élite. 
 
Questa selezione “naturale” percepita dall’élite di censo viene traslata anche nei confronti dei media che parlano di lusso. Anche qui l’approccio è altamente selettivo: solo alcuni media e testate – per posizionamento, target, temi editoriali e pubblicitari – sono certificati e credibili per tematizzare il lusso. E la carta stampata è per antonomasia percepita come il media del lusso. Dai risultati della ricerca emerge come spontaneamente e senza suggerimenti il brand di How to Spend It venga citato ogni volta che l’intervistato pensa a una rivista di lusso. Solo in un secondo momento vengono citati i periodici femminili.
Ai lettori How to Spend It piace per l’elevato “Visual Impact”: il formato grande, le immagini/foto e le pubblicità a piena pagina, i servizi fotografici molto curati sottolineano la centratura sul linguaggio visivo alto della rivista, unita al fatto che la matrice qualitativa «Sole» attribuisce al supplemento un posizionamento di contenuto «alto», affidabile e di qualità. Viene vissuto come un brand internazionale, in cui l’élite del lusso ama ritrovare il respiro globale dei suoi interessi, la cultura della contemporaneità, le tendenze fashion-lifestyle, i protagonisti a 360° e questa ricchezza di temi rende la rivista trasversale in famiglia e capace di intercettare interessi e target diversi.
 
Per quanto riguarda la percezione della pubblicità presso il lettore, i centri media e gli inserzionisti, emerge dalla ricerca l’impatto, la qualità, la rilevanza dei testi pubblicitari che tematizzano le marche top di gamma d’interesse.
Nella prospettiva dei lettori élite di censo, la pubblicità di How to Spend It è – a tutti gli effetti – «testo» e parte integrante dell’identità visiva della rivista. E come tale è vissuta positivamente, letta, seguita con estremo interesse, molto apprezzata, soprattutto perché è considerata una «fonte di informazione» – alla stregua dei servizi, propone le marche dell’alto di gamma e del lusso, che in sé “interessano” e che sono sviluppate con ADV di qualità e con immagini artistiche. Sono ADV “a tutta pagina”: una caratteristica che coinvolge e aggancia il lettore, propone atmosfere di lusso, mood evocativi di ambienti, modi di vivere il lusso e non solo prodotti di lusso. Queste le risposte più ricorrenti: «Sembrano essere state create apposta per la rivista», «di grande impatto queste grandi immagini che ti fanno entrare nel marchio e nel suo stile».
La testata HTSI appare un contesto tematico, valoriale e d’immagine «ideale» per la comunicazione dedicata al lusso e ai luxury goods.
 
Dalla ricerca qualitativa presso i target OPINION (centri media e inserzionisti del lusso), emerge come How to Spend It sia l’unica vera testata dedicata al mondo del lusso, delineandosi come una rivista unica nel panorama italiano.
In particolare, emerge un apprezzamento sensibile da parte dei centri media intervistati sull’assetto «lusso-centrico» super-esclusivo, e l’immagine-prestigio di livello internazionale della testata: un must per le company e i gruppi global business. Molto importante la matrice Sole24Ore che garantisce prestigio, diffusione, livello della testata e certezza del target.
Per gli intervistati è un punto di forza la prospettiva di un lettorato elitario «autentico» e la rivista sembra ottimale per obiettivi di posizionamento e brand image.
La testata copre, nel complesso, tutte le aree tematiche d’interesse, essendo il lusso trasversale. Il formato grande è ritenuto di forte impatto pubblicitario e ottimale per operazioni speciali. Il portafoglio di marche e delle «griffe» esclusive del lusso che pianificano sulla testata assicura l’efficacia del vettore. Ottimale anche la resa estetico-visiva e il «primo piano» delle inserzioni ADV. Per tutti rappresenta un contesto ideale per l’alto di gamma.