Marketing, ripensare il futuro reinterpretando le nuove direzioni del consumo

Come reagisono le marche ai cambiamenti dei gusti e degli atteggiamenti dei consumatori? La parola chiave è: rethinking, ripensamento. È questa la strada su cui costruire il futuro dell’Europa, interpretare le scelte e le nuove direzioni del consumo e valorizzare il ruolo che le grandi marche sono chiamate ad assumere nella società, sempre più improntato sulla partecipazione e la responsabilità. Ruolo reso ancora più urgente dalla crisi pandemica.

È il messaggio emerso dalla video conferenza organizzata per annunciare l’inizio dei lavori di Best Brand Club, il think thank composto da cinque grandi marchi italiani che usciranno dai ranking della prossima edizione di Best Brands. Una ricerca che da cinque anni si svolge in Italia con il patrocinio di Upa, Utenti pubblicità associati, e grazie alla collaborazione tra Serviceplan, Gfk, Rai Pubblicità, 24Ore System, Igp Decaux e Adc Group.

Introdotta da Giovanni Ghelardi, ceo Service plan Group Italia, la conferenza che ha visto la partecipazione straordinaria dell’ex presidente della Commissione europea, Jean Claude Juncker, collegato in diretta streaming con una platea di circa duecento stakeholder del mondo dell’impresa e della comunicazione, si proponevadi offrire strumenti di guida e interpretazione a disposizione delle aziende alla luce del ruolo sempre più “politico” che si trovano a svolgere oggi nella società.

Indispensabile partire dalla prospettiva europea, come ha sottolineato Juncker, intervistato da Vittorio Meloni, direttore generale di Upa. L’ex presidente della Commissione Ue ha in particolare evidenziato la necessità di una risposta corale alla pandemia, sottolineando come il piano per la ripresa, il cosiddetto Recovery Plan, sarà strategico per il futuro, a patto che venga fortemente implementato sul fronte digitale.

È infatti questo uno degli asset su cui il nostro continente sconta un pesante ritardo rispetto a Usa e Asia, che andrà colmato per difendere economia, business, ma anche sicurezza dei cittadini.

Cittadini che, come ha illustrato Enzo Frasio, presidente del consiglio di amministrazione GfK Italia, hanno modificato e ripensato in maniera sostanziale il loro stile di consumo. Banditi gli acquisti d’impulso, mentre cresce la predisposizione alla valutazione, all’ascolto, al cambiamento, alla ricerca della sostenibilità. Non stupisce il fatto che in questi mesi abbiano “tenuto” gli acquisti tecnologici e siano emerse nuove esigenze, legate alla necessità di trascorrere più tempo in casa (fai da te, giardinaggio, cucina) e riscoprire la centralità dello spazio domestico. Ma, come evidenzia Frasio, si assiste a qualcosa di più di un cambiamento transitorio: il consumatore appare maturato e pretende dai brand chiarezza, impegno, fatti. Meno story-telling insomma e più story-doing.

E se la maturazione del consumatore appare evidente, le marche stanno reagendo con altrettanta efficacia? Secondo l’analisi di Vittorio Bucci, ceo Inmediato Mediaplus, i grandi brand hanno risposto prontamente, accelerando sulla trasformazione digitale, migliorando la personalizzazione delle soluzioni e evolvendo decisamente verso una più chiara identificazione del purpose.
Sarà ora fondamentale capire se si è trattato di risposte immediate o se si avrà la capacità e il coraggio di portare avanti tali trasformazioni.

Da questi temi ripartirà il prossimo incontro con il Club a giugno 2021, quando i suoi membri esclusivi si riuniranno per continuare a definire la genesi e il ruolo di un “best brand” in momenti di grande cambiamento per il sistema economico e di marca in Italia.

Best Brands dà invece appuntamento a marzo 2021 per la sesta edizione della speciale classifica che integra aspetti economici ed emotivi e che per la prima volta si allinea con le altre edizioni internazionali, presenti in Germania, Francia, Belgio, Cina, Russia.

Uno slittamento, da novembre a marzo, che consentirà di offrire una fotografia della salute delle marche a fine 2020, per valutazioni aggiuntive oltre a quelle normalmente condivise, in un anno senza dubbio particolare.

Inalterata invece la formula che ha permesso a Best Brands di crescere costantemente nell’attenzione del mondo imprenditoriale e dei media: definire la classifica dei Brands attraverso un algoritmo esclusivo GfK, che integra i risultati economici con la capacità del marchio di parlare al “cuore” dei consumatori.

Confermate le classifiche storiche Best Corporate Brand, Best Product Brand, Best Growth Brand e, considerato il successo dell’ultima nata nel 2019, Best Digital Life Brand. Ci sarà poi una classifica speciale per l’edizione 2021, ancora top secret.